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近來，各級(jí)政府、企業(yè)、景區(qū)對(duì)旅游商品越來越重視，但經(jīng)常出現(xiàn)花大價(jià)錢請(qǐng)來設(shè)計(jì)者，所設(shè)計(jì)的商品叫好不叫座的現(xiàn)象。原因之一是設(shè)計(jì)者對(duì)所設(shè)計(jì)旅游商品的定位出了偏差，瞄準(zhǔn)的是小眾旅游者，忽略了旅游商品是賣給大眾旅游者的本質(zhì)。

當(dāng)前普遍存在以下幾種旅游商品設(shè)計(jì)怪象。

一是為領(lǐng)導(dǎo)而設(shè)計(jì)。曾有些設(shè)計(jì)者為工業(yè)景區(qū)設(shè)計(jì)了大量機(jī)器模型以及加工過程的中間產(chǎn)品模型；為農(nóng)業(yè)景區(qū)設(shè)計(jì)了農(nóng)作物生長(zhǎng)過程的標(biāo)本；為水利景區(qū)設(shè)計(jì)了不同江河的水樣；為旅游城市設(shè)計(jì)了涵蓋該市所有景觀圖案、所有名人的擺件、塑像、瓷盤、卷軸畫等。這些商品會(huì)有多少人購(gòu)買？

過去，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為了宣傳當(dāng)?shù)匚幕蚓皡^(qū)，會(huì)大量購(gòu)買這類產(chǎn)品然后將其作為禮品贈(zèng)送。無論受贈(zèng)者是否喜歡，對(duì)于設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者而言，畢竟東西賣出去了。在中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，政府不再買單，旅游商品需要直面游客，而游客才不會(huì)考慮這個(gè)東西送過誰，哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)說它好，最多的選擇結(jié)果就是——不買。

二是為設(shè)計(jì)者自己而設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)旅游商品的時(shí)候，忘了為誰設(shè)計(jì), 自我意識(shí)太強(qiáng)，陶醉于所謂的藝術(shù)之中。為景區(qū)和旅游城市設(shè)計(jì)的旅游商品大多是藝術(shù)品，以及大量的擺件、掛件和一些冠以實(shí)用名義的擺件、掛件，比如各種造型的雕塑、恐龍頭骷髏形狀的臺(tái)燈、口吐水氣的佛頭加濕器，然而觀者眾多，買者甚少。雖然游客購(gòu)買的藝術(shù)品是旅游商品中的一部分，但仍屬于小眾。

三是為嘩眾取寵而設(shè)計(jì)。屬龍的筆者曾見到一件作品，是一條騰飛的龍，但對(duì)著龍的喉嚨的卻是一支箭形的香，當(dāng)下興致全無。還有人設(shè)計(jì)的是丑態(tài)的偉人、名人，或者以夸大的生殖器為中心的人物擺件，看到這些東西，內(nèi)心頓生厭惡，更別談購(gòu)買了。

四是為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。在全國(guó)以及各地的各類旅游商品大賽中，經(jīng)常出現(xiàn)一些令人哭笑不得的作品。造型新穎的大茶壺，卻只有迷你的小口，茶葉和水勉強(qiáng)可以倒入，但泡過的茶葉如何取出？還有一些人形酒瓶，設(shè)計(jì)的瓶子很漂亮，但開瓶卻需要把美人的頭擰下。很珍貴的硯石，卻設(shè)計(jì)成繁雜的、鏤空的龍鳳，既不方便實(shí)用，還易損毀，白白消耗了寶貴的石料。

只有賣給游客的商品才是旅游商品。旅游商品又分為三類：用于長(zhǎng)期紀(jì)念的旅游紀(jì)念品，用于短期紀(jì)念或因沖動(dòng)而購(gòu)買的非紀(jì)念性的旅游概念品，以及為了旅游而購(gòu)買的旅游必需品。其中，游客購(gòu)買最多的是旅游概念品，在旅游商品的購(gòu)買中，大概占比95%。

從購(gòu)買者的人群數(shù)量分類可將旅游商品分為大眾旅游商品和小眾旅游商品。顧名思義，大眾旅游商品是大多數(shù)旅游者購(gòu)買的，小眾旅游商品是少數(shù)旅游者購(gòu)買的。大眾旅游商品的設(shè)計(jì)就要考慮大眾旅游者的消費(fèi)習(xí)慣、愛好、消費(fèi)水平等。

隨著旅游從觀光型向觀光+休閑型發(fā)展，旅游方便程度的提高，復(fù)游率也逐漸提高，帶來了旅游商品復(fù)買率的提高。罕有游客在重復(fù)到達(dá)一個(gè)景區(qū)或旅游目的地后，購(gòu)買同樣的旅游紀(jì)念品。但有實(shí)用功能的、有品牌的、質(zhì)量好的、價(jià)格合適的、設(shè)計(jì)新穎的旅游概念品則成為旅游者首要購(gòu)買并且會(huì)重復(fù)購(gòu)買的旅游商品。

這給了旅游商品設(shè)計(jì)者重要的啟示，即為了避免旅游商品出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象，就要時(shí)時(shí)刻刻想著游客，設(shè)計(jì)符合大眾旅游者購(gòu)買需求和習(xí)慣的大眾旅游商品。

作者：陳斌

（北京新旅旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng)，中國(guó)旅游商品產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟秘書長(zhǎng)，中國(guó)旅游商品大賽評(píng)委，全國(guó)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽評(píng)委，連續(xù)四屆中國(guó)旅游商品論壇演講嘉賓，曾連續(xù)獲得中國(guó)旅游商品大賽金銀銅獎(jiǎng)。從1992年開始從事旅游商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，在多次失敗、成功之后轉(zhuǎn)入旅游商品的研究。）