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2013年，迪士尼全球11座主題公園為華特迪士尼貢獻(xiàn)了150億美元的營(yíng)收和22億美元的利潤(rùn)。讓人意外的是，迪士尼的主要收益并非高昂的門票銷售所得，而是來(lái)自于紀(jì)念品及餐飲銷售。而迪士尼公園產(chǎn)生的利潤(rùn)反過來(lái)會(huì)用于投資建造新的游樂設(shè)施和推廣新的電影；電影及外部商品的銷售，又會(huì)促進(jìn)迪士尼主題公園的游客量，從電影、公園門票到商品銷售，形成了迪士尼商業(yè)模式的循環(huán)。我們不由得反思：?jiǎn)误w景區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)如何破？

主題公園是美國(guó)傳媒巨頭華特迪士尼公司（Walt Disney Company）的核心商業(yè)模式。去年，迪士尼在全球的11座主題公園為該公司450億美元的營(yíng)收貢獻(xiàn)了近三分之一，為107億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)了20.7%。新的研究為我們揭開了這一業(yè)務(wù)模式一些不為人知的秘密。

研究顯示，一直以來(lái)，美國(guó)迪士尼公司閃耀的光環(huán)，讓巴黎迪士尼樂園（Disneyland Paris）的星星之火顯得相當(dāng)微不足道。然而現(xiàn)在的巴黎迪士尼公司已經(jīng)成為表現(xiàn)最佳的兄弟公司。事實(shí)上，自1992年開業(yè)以來(lái)，巴黎迪士尼貢獻(xiàn)了超過7億美元的利潤(rùn)，僅去年一年就達(dá)到了8,570萬(wàn)美元。

推動(dòng)迪士尼主題公園利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素是其規(guī)模。僅僅用“世界上最繁忙的主題公園經(jīng)營(yíng)商”這個(gè)稱呼，還不足以概括迪士尼今時(shí)今日的地位。根據(jù)行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)AECOM Economics和權(quán)威組織國(guó)際主題公園協(xié)會(huì)（Themed Entertainment Association，簡(jiǎn)稱TEA）出具的2013年全球景點(diǎn)游客訪問人次報(bào)告，去年世界各地的迪士尼樂園總共吸引了1.325億人次的游客前來(lái)參觀游玩。這比與迪士尼最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)主題公園梅林（Merlin）的5,980萬(wàn)人幾乎高出一倍，后者經(jīng)營(yíng)著樂高樂園（Legoland）和海洋生命公園（Sea Life）。

迪士尼的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)球影城（Universal Studios），雖然以游客人次來(lái)看，在全球主題公園中排名第三，但其實(shí)只是迪士尼的零頭。去年，環(huán)球影城吸引了3,640萬(wàn)名游客，聽起來(lái)不少，但實(shí)際上，僅僅比參觀迪士尼在佛羅里達(dá)州根據(jù)童話而創(chuàng)建的迪士尼魔法王國(guó)（Magic Kingdom）的1,860萬(wàn)名游客多一倍。目前，魔法王國(guó)已經(jīng)成為全球最受歡迎的公園。

事實(shí)上，全球十大最受歡迎的主題公園中，只有一家并非迪士尼經(jīng)營(yíng)，那就是日本的環(huán)球影城，該公園去年接待了1,010萬(wàn)游客。

迪士尼公園之所以如此大受歡迎，還得追溯到20世紀(jì)50年代。童話故事動(dòng)畫制作人華特·迪士尼（Walt Disney）1955年在美國(guó)加利福利亞州創(chuàng)辦了第一座迪士尼樂園，開創(chuàng)了現(xiàn)代主題公園的先河。而這樣做的初衷，是為他和自己的兩個(gè)小女兒找個(gè)可以游玩的地方。

那個(gè)時(shí)代的游樂園，沒有可供父母與孩子一同玩樂的設(shè)施，而且往往又臟又不安全。于是，迪士尼決定將他那些轟動(dòng)一時(shí)的電影故事糅合到他的公園設(shè)施。從此以后，這一賣點(diǎn)成為了迪士尼公園源源不斷的利潤(rùn)引擎。

于是乎，過去那種軌道架在半空中繞來(lái)繞去的過山車，到了迪士尼這就變成了穿梭于假山之間的瘋狂礦車2014年全球50大最具價(jià)值體育團(tuán)隊(duì)2014年全球50大最具價(jià)值體育團(tuán)隊(duì)山體模型。

迪士尼開發(fā)的激流勇進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，并沒有按照其他游樂園所采用的傳統(tǒng)模式：采用鋼結(jié)構(gòu)，用絞盤將船從一邊拉上去，然后再沿著軌道從另一邊沖入水池中。迪士尼樂園將其建在一根巨大的樹樁內(nèi)，并且是以1946年的電影《南方之歌》（Song of the South）的場(chǎng)景為基礎(chǔ)，電影在狐貍兄（Brer Fox）將對(duì)手兔兄（Brer Rabbit）丟入荊棘地后達(dá)到高潮。在游玩過程中，通過發(fā)聲機(jī)械卡通人偶——與音樂和語(yǔ)音整合的移動(dòng)模型來(lái)講述故事，最后摔了下來(lái)，用來(lái)表示兔兄（Brer Rabbit）被對(duì)手甩了出去。

主題景點(diǎn)的概念瞬間走紅，從開園以來(lái)，加州迪士尼樂園接待的游客已經(jīng)超過6億人次。由于大受歡迎，迪士尼世界（Disney World）在1971年開業(yè)——一座位于佛羅里達(dá)、包含四個(gè)主題公園的度假區(qū)。之后東京、巴黎的迪士尼樂園相繼開業(yè)，最近開業(yè)的一家是香港迪士尼樂園，時(shí)間是2005年。明年還會(huì)添加一個(gè)中國(guó)成員，上海迪士尼樂園即將加入這個(gè)大家庭。

一個(gè)熟悉的公式使得公園大獲成功，并且在全世界得到了復(fù)制。所有的迪士尼主題公園都有一個(gè)中央童話城堡，吸引著賓客進(jìn)入，然后是20世紀(jì)初葉風(fēng)格的街道，四周環(huán)繞著不同的主題樂園。這些設(shè)施非常密集，并且真實(shí)再現(xiàn)各種細(xì)節(jié)，游客需要反復(fù)參觀才能看到全貌。

3D電影里安裝著可動(dòng)座位，影院內(nèi)會(huì)泵入各種氣味，配合銀幕的劇情，在暴風(fēng)雨的場(chǎng)景中，會(huì)有水滴落下，座位下面設(shè)有噴氣機(jī)會(huì)噴氣，模仿某個(gè)生物在下面爬行的場(chǎng)景。這種仿真設(shè)施隨機(jī)播放，吸引游客重復(fù)游玩，甚至當(dāng)賓客們走進(jìn)主題樂園時(shí)，隱藏的揚(yáng)聲器在園內(nèi)播放的音樂也會(huì)跟著變化。

迪士尼公園美國(guó)小鎮(zhèn)大街上經(jīng)常有游客會(huì)觸摸那些綁在架子上的老玩意，想知道究竟這些是貨真價(jià)實(shí)的古董，還是塑料做成的仿制品。迪士尼的原則基本上是只要能夠觸摸到的物品，都應(yīng)該真實(shí)呈現(xiàn)，至于觸摸不到的東西，就只需有一個(gè)真實(shí)的外觀。正是迪士尼對(duì)細(xì)節(jié)的注重為其帶來(lái)了回頭客，不過他們的利潤(rùn)卻并非來(lái)自門票收入。

主題公園營(yíng)運(yùn)成本極高。例如，巴黎迪士尼樂園有14,244名負(fù)責(zé)在主題布景內(nèi)表演的演藝人員，去年向這部分雇員支付的薪酬總額為7.849億美元（5.905億歐元）。公園門票覆蓋了大部分開支，但剩下能夠作為利潤(rùn)的部分就極少。迪士尼樂園真正的收益來(lái)自紀(jì)念品及餐飲銷售，這些業(yè)務(wù)固定成本較低，而且由于顧客都深愛迪士尼動(dòng)畫，所以能夠以極高的溢價(jià)出售。

考慮周到的園方將禮品店安置在游樂設(shè)施出口，那么顧客就必須途徑這些禮品店，而高利潤(rùn)率的紀(jì)念品則帶來(lái)滾滾財(cái)源。這就解釋了為何主題公園是迪士尼帝國(guó)繼電視頻道后的第二大收入來(lái)源。但這也只是個(gè)開始，因?yàn)槎Y品店還有另一個(gè)重要用途。

正如不同游樂設(shè)施對(duì)相關(guān)電影起到的宣傳作用，禮品店里出售的DVD和紀(jì)念品為迪士尼的電視節(jié)目起到了推廣作用。在外資電視頻道受限的中國(guó)，這方面的作用最為明顯。因此迪士尼將把主題公園作為在中國(guó)市場(chǎng)滲透的主要渠道，而并非其通常偏好使用的迪士尼頻道。

公園產(chǎn)生的利潤(rùn)反過來(lái)會(huì)用于投資建造新的游樂設(shè)施，吸引更多游客，推廣更多電影。與此同時(shí)，公園以外出售的電影及商品會(huì)吸引顧客前往公園，從而又展開了新一輪循環(huán)。這個(gè)過程非常流暢，而且影響巨大。

魔法王國(guó)（Magic Kingdom）位于佛羅里達(dá)州奧蘭多，園內(nèi)幻想世界（Fantasyland）為期數(shù)年的擴(kuò)建工程已于今年竣工，AECOM美洲區(qū)經(jīng)濟(jì)副總裁布萊恩·桑斯（Brian Sands）指出，該工程產(chǎn)生了顯著影響?！霸诨孟胧澜绶录按笠?guī)模擴(kuò)建的推動(dòng)下，我們估計(jì)佛羅里達(dá)迪士尼世界里的神奇王國(guó)將會(huì)增長(zhǎng)近6.0%，訪客總量達(dá)1,860萬(wàn)人次，繼續(xù)穩(wěn)坐全球主題公園訪客數(shù)量的頭把交椅。迪士尼一直以來(lái)主要面向有小孩的家庭，這一成功定位是支撐該項(xiàng)投資的有力基礎(chǔ)，此外近期發(fā)布的電影及DVD也起到了促進(jìn)作用?！?/span>

巴黎迪士尼樂園也經(jīng)歷了類似趨勢(shì)，截至2013年9月30日，過去10年間其訪客數(shù)量增長(zhǎng)了250萬(wàn)人次，達(dá)到了最新業(yè)績(jī)顯示的1,490萬(wàn)人。巴黎迪士尼樂園是歐洲入場(chǎng)人數(shù)最多的主題公園，但該數(shù)據(jù)尚未完全展現(xiàn)其整體面貌。

與巴黎迪士尼實(shí)力最相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是德國(guó)的歐洲公園（Europa Park），但該公園去年的入場(chǎng)人數(shù)僅為490萬(wàn)人，約為前者的三分之一。實(shí)際上，訪客數(shù)量排在巴黎迪士尼之后的三大主題公園，其入場(chǎng)人數(shù)加起來(lái)都不足以超越巴黎的水平。TEA/AECOM數(shù)據(jù)顯示，去年巴黎迪士尼的訪客人數(shù)占全歐20大主題公園5,780萬(wàn)總?cè)雸?chǎng)人次的四分之一。除了魔法王國(guó)、加州迪士尼樂園及東京迪士尼樂園外，巴黎迪士尼樂園的入場(chǎng)人數(shù)高于全球其他所有主題公園，因而在國(guó)際上也占據(jù)了一席之地。

巴黎迪士尼的經(jīng)濟(jì)效益十分巨大，除了巴黎地區(qū)，公園在國(guó)家經(jīng)濟(jì)層面也產(chǎn)生了影響。2012年，一個(gè)部級(jí)代表團(tuán)就巴黎迪士尼開幕20年來(lái)的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)影響發(fā)表了一份研究報(bào)告。該報(bào)告顯示，期間法國(guó)經(jīng)濟(jì)有500億歐元的附加值來(lái)自巴黎迪士尼樂園，而法國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生的外匯收入有6.2%來(lái)自主要以前往迪士尼為目的之訪法游客。

巴黎迪士尼開業(yè)20年來(lái)共有2.5億人次入場(chǎng)，目前是法國(guó)第五大酒店密集區(qū)。該公園產(chǎn)生了顯著的連鎖效應(yīng)，其中一個(gè)例子，便是于1992年至2011年期間，巴黎迪士尼樂園的活動(dòng)及投資平均創(chuàng)造了55,000個(gè)直接及間接的長(zhǎng)期工作崗位。巴黎迪士尼為整個(gè)法國(guó)造就了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，同時(shí)也成為迪士尼帝國(guó)的一顆搖錢樹。

盡管迪士尼公司完全控股佛羅里達(dá)和加州的迪士尼主題公園，但僅持有巴黎迪士尼樂園母公司歐洲迪士尼（Euro Disney）的39.8%股份。歐洲迪士尼有10%股份是由沙特投資者阿爾瓦利德（Alwaleed）王子擁有，5%由美國(guó)資產(chǎn)管理公司景順集團(tuán)（Invesco）持有，其余則在泛歐證券交易所（Paris Euronext exchange）流通。但是未成為該公司的多數(shù)股東并未使迪士尼處于劣勢(shì)。

由于歐洲迪士尼并非由迪士尼直接擁有，其在巴黎兩個(gè)主題公園使用公司的卡通人物、電影和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)需要取得授權(quán)。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)闅W洲迪士尼公司旗下的公園，絕大多數(shù)景點(diǎn)都是建立在迪士尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上。

有關(guān)許可協(xié)議的詳情并不為人熟知，但人們可以查閱歐洲迪士尼長(zhǎng)達(dá)204頁(yè)的2013年參考文獻(xiàn)，當(dāng)中列明：“在1989年2月27日，公司獲授權(quán)使用華特迪士尼公司任何可能組成其不時(shí)設(shè)計(jì)的景點(diǎn)和游樂設(shè)施、且為公司所用的現(xiàn)有或未來(lái)知識(shí)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)。此外，許可協(xié)議授權(quán)在度假區(qū)銷售包含或基于華特迪士尼公司所擁有、或可供其使用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品。”

文獻(xiàn)還提到：“這份授權(quán)初步期限為30年，可由任意一方選擇一次延長(zhǎng)10年，最多可延長(zhǎng)三次?！眳f(xié)議同時(shí)具有防止惡意收購(gòu)歐洲迪士尼的作用。這項(xiàng)機(jī)制主要通過子公司歐洲迪士尼協(xié)會(huì)（Euro Disney Associés）運(yùn)行。歐洲迪士尼協(xié)會(huì)直接擁有并經(jīng)營(yíng)巴黎迪士尼樂園及其鄰近的華特迪士尼工作室（Walt Disney Studios）主題公園，以及度假區(qū)最受矚目的迪士尼樂園酒店（Disneyland Hotel）、露營(yíng)地和27洞高爾夫球場(chǎng)。

條款訂明：“許可協(xié)議可由華特迪士尼公司在發(fā)生特定事件的情況下予以終止，其中包括歐洲迪士尼協(xié)會(huì)直接或間接的控制權(quán)變動(dòng)?！睋Q言之，若一名投資者向股東或從公開市場(chǎng)購(gòu)入足夠的股份以接管歐洲迪士尼，繼而接管其附屬公司歐洲迪士尼，那么迪士尼公司可阻止主題公園使用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

有關(guān)款項(xiàng)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)的形式支付，且正如參考文獻(xiàn)所披露：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)是指根據(jù)許可協(xié)議，應(yīng)當(dāng)付予華特迪士尼公司間接全資子公司的款項(xiàng)。許可協(xié)議授予歐洲迪士尼權(quán)利，可使用華特迪士尼公司任何現(xiàn)有或未來(lái)知識(shí)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)作景點(diǎn)或其它游樂設(shè)施的用途，以及作商品銷售之用?！?/span>

根據(jù)參考文件，按照許可協(xié)議規(guī)定，歐洲迪士尼需要付給迪士尼公司的分成包括：將游樂設(shè)施、門票和相關(guān)收費(fèi)（如停車、導(dǎo)游及類似服務(wù)收費(fèi)）方面總收入（稅后）的10%、所有總體設(shè)計(jì)理念主要是以華特迪士尼主題為基礎(chǔ)的主題公園或其他景點(diǎn)內(nèi)或附近，或所有其他設(shè)施（不包括迪士尼酒店）內(nèi)的商品、餐飲銷售總收入（稅后）的5%、參與方所支付全部費(fèi)用（稅后）的10%、酒店房間開發(fā)總收入以及特定迪士尼主題住宿相關(guān)收入（稅后）的5%。按照許可協(xié)議的定義，集團(tuán)在度假區(qū)的所有現(xiàn)有酒店均不被視為迪士尼主題酒店，但明確排除在此范圍外的迪士尼酒店除外。

數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的迪士尼忠實(shí)粉絲可能對(duì)最后一點(diǎn)特別感興趣，因?yàn)樗嘎读宋磥?lái)將在巴黎主題園區(qū)建造的酒店風(fēng)格的線索。

在歐洲迪士尼住宿區(qū)內(nèi)包括七家酒店。迪士尼樂園酒店采用維多利亞風(fēng)格，帶著濃重的小飛俠（Peter Pan）主題色彩。還有五家酒店采用美國(guó)主題。紐約酒店（Hotel New York）利用夸張的藝術(shù)裝飾建筑風(fēng)格，呈現(xiàn)多姿多彩的大蘋果城（Big Apple），而紐波特海灣俱樂部（Newport Bay Club）則采用白色板墻和布滿航海飾品的房間，再現(xiàn)新英格蘭（New England）宏偉的沿海建筑群。這些主題不在許可協(xié)議的范圍內(nèi)，因此歐洲迪士尼無(wú)需向迪士尼公司支付收入分成。記住這一點(diǎn)后，如果歐洲迪士尼今后按照類似模式建造任何新的酒店，就不足為奇了。

目前迪士尼官方還沒有公布任何新建歐洲迪士尼特定酒店的計(jì)劃，但建造更多的酒店只是一個(gè)時(shí)間問題。參考文件寫道：“建造更多酒店的一些具體項(xiàng)目正在考慮之中。這些酒店的設(shè)計(jì)旨在創(chuàng)造更多的酒店房間容量。”

在此之前公司前首席財(cái)務(wù)官伊格納斯·拉胡德（Ignace Lahoud）曾在2008年發(fā)表評(píng)論，他對(duì)英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》（Independent）表示：“我們知道園區(qū)將繼續(xù)發(fā)展，所以我們需要注意到我們酒店庫(kù)存可能有限的這個(gè)事實(shí)?！?/span>

事實(shí)證明也是如此。一家由法國(guó)連鎖酒店B&B經(jīng)營(yíng)、擁有400間客房的酒店將在明年年底開業(yè)，該酒店位于歐洲迪士尼附近的法蘭西溪谷區(qū)（Val de France）。2013年歐洲迪士尼特定酒店的入住率高達(dá)79.3%，鑒于目前歐洲仍受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響，這樣的數(shù)據(jù)尤其亮眼。行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)HotStats的報(bào)告顯示，該數(shù)據(jù)已經(jīng)接近同期巴黎所有酒店80.3%的平均入住率。

然而歐洲迪士尼沒有坐享榮譽(yù)和安于現(xiàn)狀。2011年他們開始了一個(gè)持續(xù)數(shù)年的計(jì)劃：將全部5,800間酒店客房翻新。迄今為止他們已經(jīng)翻新了位于紅杉小屋（Sequoia Lodge）的1,011間客房。此酒店按照巨大的狩獵者小屋風(fēng)格建造，在酒吧里設(shè)有一個(gè)由整塊巨石做成的壁爐。除此之外，圣塔菲酒店（Santa Fe hotel）的1,000間客房也已經(jīng)完成翻新，該酒店帶角的建筑風(fēng)格靈感來(lái)自美國(guó)普韋布洛州的同名建筑。

新港俱樂部（Newport Bay Club）酒店的客房則用融合舷窗的墻紙裝飾，以展示像水手這樣的迪士尼經(jīng)典角色。裝修的最終目的是提高客房?jī)r(jià)格，并吸引更多游客來(lái)公園游玩。

按照許可協(xié)議，到訪人數(shù)越多，迪士尼賺到的錢就越多。僅去年迪士尼就拿到了8,570萬(wàn)美元（6,340萬(wàn)歐元）。從歐洲迪士尼華麗的鐵門第一次緩緩打開到現(xiàn)在，22年間已向迪士尼貢獻(xiàn)了約7.35億美元（6.117億歐元），并且預(yù)計(jì)這一昔日不起眼的小兵將進(jìn)一步為迪士尼帶來(lái)更多的收入。

2012年，阿爾瓦利德向英國(guó)《每日郵報(bào)》（Daily Mail）披露，歐洲迪士尼的首席執(zhí)行官菲利普·蓋斯（Philippe Gas）告知其“對(duì)未來(lái)兩到三年的前景十分樂觀?！逼渲械年P(guān)鍵所在可不是米老鼠，而是另一只小老鼠。

本月，迪士尼又將開張一處具有里程碑意義的新景點(diǎn)，該公園將以皮克斯（Pixar）部門制作的電影《料理鼠王》（Ratatouille）為背景，屆時(shí)將在電影制片廠的園區(qū)內(nèi)首推。園內(nèi)的娛樂實(shí)施包括頂級(jí)的無(wú)軌仿真汽車，在駕駛途中將穿過配備3D巨屏的大型裝置。

該景點(diǎn)專為歐洲迪士尼而設(shè)，據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》（Daily Telegraph）最近的報(bào)道，它不僅僅會(huì)大幅增加到訪人數(shù)，還將使得該公司的盈利增加約5,500萬(wàn)美元（3,200萬(wàn)歐元）。屆時(shí)，迪士尼公司將迎來(lái)又一個(gè)圓滿結(jié)局。

（福布斯中文網(wǎng) 譯 鐵嬋 校 李其奇）