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□ 李萌

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2014]31號(hào))把創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品作為拓展旅游發(fā)展空間的重要措施，對(duì)其路徑、內(nèi)容、使命、導(dǎo)向、邊界等提出了明確的意見(jiàn)和要求，為促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新指明了方向。

文化旅游是最能體現(xiàn)中國(guó)旅游內(nèi)涵底蘊(yùn)、最具中華民族個(gè)性特色、最有浸染滋潤(rùn)作用的旅游活動(dòng)類型，也是深度傳播中國(guó)文化、向世界說(shuō)明中國(guó)的極為生動(dòng)有效的表達(dá)及交流途徑，在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中始終占據(jù)極其重要的地位。我國(guó)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)仍存在一些問(wèn)題和困惑，影響了文化旅游產(chǎn)品品質(zhì)、游客體驗(yàn)質(zhì)量和旅游業(yè)升級(jí)步伐，也致使文化旅游承擔(dān)的弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、培育核心價(jià)值、優(yōu)化文化形象的社會(huì)功能難以充分發(fā)揮。筆者認(rèn)為，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面努力：

一要準(zhǔn)確把握創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品的使命與擔(dān)當(dāng)。31號(hào)文件對(duì)旅游業(yè)要更加注重文化傳承創(chuàng)新、提高人民生活質(zhì)量、積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀等文化使命，做了明確表述與要求。創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品是推動(dòng)文化傳承創(chuàng)新的重要途徑，是提高人民精神文化生活質(zhì)量的重要內(nèi)容，是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體和依托，是推動(dòng)中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的重要舉措。同時(shí)，它也是向世界說(shuō)明中國(guó)、塑造良好國(guó)家形象的有效手段。我們應(yīng)該以這樣一種戰(zhàn)略定位把握文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。

二要科學(xué)認(rèn)識(shí)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。從文化資源管理、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大視野來(lái)看，文化旅游是通過(guò)文化資源的表達(dá)、展現(xiàn)和傳播形成吸引力以滿足旅游者文化交往與體驗(yàn)需求的社會(huì)過(guò)程。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是通過(guò)對(duì)文化資源、文化需求的旅游創(chuàng)造過(guò)程，把文化資源的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒┞糜握呦M(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，它是一種以旅游消費(fèi)為目的的文化展示與再創(chuàng)造，融合了文化處理方式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了旅游功能生產(chǎn)與文化功能生產(chǎn)二者的統(tǒng)一，在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)資本的同時(shí)還生產(chǎn)社會(huì)資本和象征資本。因此，旅游價(jià)值服從文化價(jià)值，商業(yè)利益不損害文化利益，遵循商業(yè)運(yùn)作和文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)雙重規(guī)律，成為文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基本要求。

三要堅(jiān)守傳播、創(chuàng)造先進(jìn)文化的價(jià)值理念與價(jià)值立場(chǎng)。文化資源不是脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)和歷史情境的一套符號(hào)和意象，任何利用與開(kāi)發(fā)行為，都逃不開(kāi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的追問(wèn)與審視。文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、體驗(yàn)的創(chuàng)造都不能獨(dú)立于目的地國(guó)家或地區(qū)更為廣泛的社會(huì)政治結(jié)構(gòu)與背景。展示誰(shuí)的歷史?表達(dá)誰(shuí)的文化?誰(shuí)擁有對(duì)過(guò)去的解釋權(quán)?都涉及文化權(quán)利的爭(zhēng)奪。對(duì)資源及產(chǎn)品的描述方式、使用方式、體驗(yàn)類型的控制，對(duì)雅俗文化、主流及草根文化的不同側(cè)重，都包含著文化政治的考量。按照31號(hào)文件提出的“大力弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神”，堅(jiān)守傳播、創(chuàng)造先進(jìn)文化的價(jià)值理念和立場(chǎng)，自覺(jué)抵制消費(fèi)主義文化的吞沒(méi)和覆蓋，是“反對(duì)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容，抵制封建迷信，嚴(yán)厲打擊黃賭毒”的根本武器。

四要強(qiáng)化“創(chuàng)意+科技”的核心驅(qū)動(dòng)作用。旅游消費(fèi)需求的多樣性、快變性與不確定性，新的展示技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，迫切要求文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需以“創(chuàng)意+科技”作為創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，基于對(duì)旅游消費(fèi)需求的深度理解，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，以最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)、方式，把最好的文化旅游體驗(yàn)提供給用戶。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包括了創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、建設(shè)、表達(dá)、傳播、推廣、服務(wù)等一系列過(guò)程，具體包括主題提煉、載體建設(shè)選擇、內(nèi)容組合、表達(dá)方式與闡釋體系建設(shè)、銷售及服務(wù)體系配套等內(nèi)容。都需要通過(guò)創(chuàng)意加科技的方法，綜合采用再現(xiàn)、仿真模擬、互動(dòng)體驗(yàn)、多維闡釋等促進(jìn)理解與互動(dòng)的各種技巧，把抽象體驗(yàn)具體化、可消費(fèi)化，增強(qiáng)產(chǎn)品的相關(guān)性、易懂性、休閑性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性和可進(jìn)入性，提高文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，形成高附加值，從而在新經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下形成持續(xù)旺盛的生命力。

五要推動(dòng)文化旅游業(yè)商業(yè)組織模式的及時(shí)變革。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快融合、新型生產(chǎn)組織方式不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境中，塑造產(chǎn)品的能力不僅指上述基于旅游自身生產(chǎn)鏈視角的內(nèi)向性整合，更包含基于文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)鏈條、內(nèi)循環(huán)以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代參與式生產(chǎn)視角的跨界融合與開(kāi)放合作。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要借鑒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的路徑，吸納互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)的思維，主動(dòng)尋找電子環(huán)境下新的發(fā)展方向，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形態(tài)、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式方面的跨界聯(lián)合聯(lián)動(dòng)進(jìn)行積極探索，構(gòu)建泛文化旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系，持續(xù)開(kāi)發(fā)具有協(xié)同效應(yīng)的豐富的文化旅游產(chǎn)品族群，捕捉多元商業(yè)機(jī)會(huì)。這是徹底超越文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)陳舊理念與固有模式的必然選擇。31號(hào)文件提出的專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)與重點(diǎn)旅游目的地合作打造專場(chǎng)劇目即是一種積極舉措。

六要圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)和企業(yè)主體做好政府服務(wù)。企業(yè)是旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，也是文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的主體，需要持續(xù)提高自身文化生產(chǎn)能力、旅游運(yùn)營(yíng)能力和以市場(chǎng)手段配置新型產(chǎn)業(yè)要素的能力。政府則要圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場(chǎng)和企業(yè)主體，更好發(fā)揮其在公共資源供給、旅游環(huán)境氛圍營(yíng)造、旅游形象品牌傳播、旅游市場(chǎng)秩序治理等方面的作用，及時(shí)轉(zhuǎn)變旅游行業(yè)管理傳統(tǒng)模式，積極推動(dòng)文化旅游開(kāi)發(fā)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，著力改革完善相關(guān)政策及規(guī)章制度，進(jìn)一步優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。近年國(guó)家密集出臺(tái)的關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的政策、法規(guī)及意見(jiàn)，都是更好發(fā)揮政府作用的具體表現(xiàn)和有力舉措。

在我國(guó)著力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、大力推動(dòng)文化重建的時(shí)代進(jìn)程中，需要發(fā)揮文化旅游業(yè)創(chuàng)意密集、設(shè)計(jì)密集、創(chuàng)新密集的產(chǎn)業(yè)特性，秉持對(duì)文化資源價(jià)值、游客需求利益、商業(yè)運(yùn)作規(guī)律的多重尊重，加快文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，促進(jìn)文化旅游繁榮發(fā)展。這既是深入推動(dòng)旅游業(yè)改革發(fā)展的硬性任務(wù)，也是提升國(guó)家文化軟實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。

本文來(lái)源：第一旅游網(wǎng)