北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)研究
發(fā)布時間：2013-03-05 點擊：13
北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)研究
摘要：鄉(xiāng)村特色商品是北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分。本文在定義鄉(xiāng)村特色商品的基礎(chǔ)上，分析了北京鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)的必要性和存在的問題，進而提出了鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)和北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有效結(jié)合的路徑。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村特色商品，鄉(xiāng)村旅游，北京鄉(xiāng)村旅游
一、前言
北京市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自萌芽到重點培育，經(jīng)過了20多年的積極探索，取得了顯著的成效，形成了鄉(xiāng)村旅游“北京模式”。但鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)一直是北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中急需解決和比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。北京鄉(xiāng)村特色商品存在不少問題，比如產(chǎn)品缺乏特色和文化內(nèi)涵，大多產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有專有的品牌，沒有緊密和旅游產(chǎn)品對接等。這就需要對北京鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)的相關(guān)問題進行梳理和探索。
二、鄉(xiāng)村特色商品的定義
鄉(xiāng)村特色商品是鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)文化、民俗風情的濃縮，是具有強烈鄉(xiāng)村地域信息性和符號性的商品，也是擁有廣闊市場前景的商品。
就北京地區(qū)而言，鄉(xiāng)村特色商品從其功能性來看，大致可分為鄉(xiāng)村特色手工藝品、鄉(xiāng)村特色食品、鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品三類。
鄉(xiāng)村特色手工藝品主要有門頭溝麥秸畫、延慶豆塑畫、平谷奇石和桃木工藝品、通州景泰藍和燙畫葫蘆、房山石雕、大興玻璃西瓜和風箏、順義中國結(jié)、懷柔刺繡和剪紙等。這些商品大都利用北京特色農(nóng)業(yè)資源，經(jīng)過民間傳統(tǒng)或現(xiàn)代工藝加工，并賦予北京鄉(xiāng)村歷史和民俗文化內(nèi)涵，極具地域特色。
鄉(xiāng)村特色食品主要有昌平熏鴿、延慶豆腐、懷柔虹鱒魚、密云水庫魚、懷柔老油餅、通州饹炸合、門頭溝核桃油等。這些產(chǎn)品大都源于當?shù)靥禺a(chǎn)并輔之以獨特制作工藝而受到人們的喜愛。
鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品主要有昌平蘋果和草莓、門頭溝京白梨和櫻桃、大興西瓜、通州葡萄、懷柔密云板栗、平谷鮮桃、房山磨盤柿等。這些商品地域特色濃厚、生態(tài)綠色、易于存儲與攜帶。
三、北京鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)的現(xiàn)狀
近年來北京鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)發(fā)展迅速，特別是北京周末游和京郊休閑游為鄉(xiāng)村特色商品的開發(fā)搭建了新的平臺。旅游市場的巨大需求、生產(chǎn)經(jīng)營者觀念的更新，使部分鄉(xiāng)村特色商品轉(zhuǎn)化成了旅游商品，實現(xiàn)了特色商品新功能，創(chuàng)造了商品新價值。北京鄉(xiāng)村特色商品種類豐富，尤其是鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品占主要部分。
鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)主要表現(xiàn)在觀賞、采摘品嘗、農(nóng)家體驗層面。鄉(xiāng)村特色手工藝品的開發(fā)已經(jīng)得到了政府和民間藝人的重視，主要表現(xiàn)在成立作坊和工作室等，部分鄉(xiāng)村特色食品已進行了深加工，實現(xiàn)了旅游功能。2006年，北京市農(nóng)委、旅游局等單位聯(lián)合舉辦了“2006紅螺杯北京鄉(xiāng)村旅游商品暨農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大獎賽”，成功地征集并挖掘出了一大批有鄉(xiāng)村特色的商品。
總體來講，北京鄉(xiāng)村特色商品產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，受消費者需求的拉動，正在呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。盡管如此，由于各種原因，北京鄉(xiāng)村特色商品作為一個產(chǎn)業(yè)來看，還存在一些問題。
（一）缺乏專項政策指導
鄉(xiāng)村特色商品生產(chǎn)、加工主要以個體、私營為主，生產(chǎn)規(guī)模相對較小，生產(chǎn)工藝傳統(tǒng)且相對落后，特別是一些傳統(tǒng)特色手工藝品，大都是手工操作。盡管北京市相關(guān)部門、協(xié)會開展了一系列活動，但總的看，政策指導缺乏連續(xù)性、系統(tǒng)性、針對性和科學性，傾斜力度和優(yōu)惠政策還遠遠不夠，特別是在產(chǎn)品開發(fā)、龍頭培育、產(chǎn)業(yè)延伸、市場培育和營銷方面。這些都對北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常重要。
（二）沒有緊密地和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合
鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)沒有緊密地和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合。一方面特色商品的設(shè)計缺乏足夠的紀念性、觀賞性、藝術(shù)性和實用性，另一方面特色商品的生產(chǎn)缺乏原生性、真實性、便攜性和環(huán)保性。其次，多數(shù)特色商品的價格適中，沒有實行梯度開發(fā)，滿足不了不同消費層次的旅游者需求。
（三）商品缺乏創(chuàng)意
目前鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)基本上停留在遍地開花階段，大都是通過舉辦活動、采摘等方式呈現(xiàn)，且每年活動內(nèi)容大都雷同?？梢哉f是換湯不換藥，沒有形成自己的競爭優(yōu)勢，沒有有效地將創(chuàng)意與獨特的北京鄉(xiāng)村文化、歷史與農(nóng)業(yè)資源進行整合。因此沒有建立游客對商品的忠誠度，更不用說回頭客。這就不利于北京鄉(xiāng)村旅游市場的健康持續(xù)發(fā)展。
（四）品牌意識淡薄
多數(shù)鄉(xiāng)村特色商品的加工與生產(chǎn)者缺乏品牌意識，不注重品牌建設(shè)、不重視對已有品牌的宣傳與保護。調(diào)查顯示，目前北京絕大多數(shù)鄉(xiāng)村特色商品并未注冊其商品的品牌；即便是已有品牌的商品亦缺乏對其品牌必要的宣傳與保護。這就不利于北京鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)。
（五）產(chǎn)業(yè)鏈不完整
北京鄉(xiāng)村特色商品基本是個體進行手工制作，所以總體規(guī)模較小，沒有形成集聚效應(yīng)，缺乏龍頭企業(yè)的帶動，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
四、北京鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)的必要性
現(xiàn)階段，北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到了一個關(guān)鍵階段，主要任務(wù)是完善產(chǎn)業(yè)鏈，增強產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，注入新的活力。鄉(xiāng)村旅游商品具有自然性、藝術(shù)性和收藏價值，是豐富北京鄉(xiāng)村旅游的最優(yōu)選擇。以挖掘和利用為主體的鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)對北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重大意義。
（一）鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)是北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要條件
結(jié)合北京鄉(xiāng)村旅游市場的需求，把鄉(xiāng)村特色商品轉(zhuǎn)換成鄉(xiāng)村特色旅游商品。鄉(xiāng)村特色旅游商品是北京鄉(xiāng)村旅游六要素的重要組成部分，是北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物。如懷柔虹鱒魚、延慶豆腐宴、通州景泰藍、房山石雕、昌平蘋果、大興西瓜、門頭溝京白梨等，都已經(jīng)發(fā)展成為當?shù)剜l(xiāng)村旅游的標志性代表物，成為旅游者反復前往這些地方休閑旅游的重要吸引物。同時，地方特色商品的有效結(jié)合和整合，不僅可以滿足游客的需求，而且還能夠創(chuàng)造出新的旅游消費，從而增強地區(qū)的旅游市場生命力。
（二）鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)是北京鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求
北京鄉(xiāng)村旅游如果要持續(xù)長遠的發(fā)展，必須有北京鄉(xiāng)村地區(qū)獨一無二的東西做支撐。放眼全國，各個地方幾乎都在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。有些地方的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)有一定的知名度。比如，成都“農(nóng)家樂”，被美譽為“中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地”，經(jīng)過多年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐，形成了 “五朵金花”模式。貴州“村寨游”主要依托特色村寨及其群落開發(fā)深度體驗性的民族鄉(xiāng)村旅游。北京鄉(xiāng)村旅游必須具備自己的特色才能在全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中占有一定的市場。而對鄉(xiāng)村特色商品的開發(fā)正是在挖掘鄉(xiāng)村的特色，這也是北京鄉(xiāng)村旅游長遠發(fā)展的必然要求。
（三）鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)是北京鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升階段的必要措施
北京市鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀90年代后期，歷經(jīng)自發(fā)發(fā)展、數(shù)量擴張、規(guī)范發(fā)展三個階段之后，現(xiàn)已進入品質(zhì)提升階段。從2007年，北京市旅游局先后完成了《北京市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、13個區(qū)（縣）的“一區(qū)一色”旅游特色功能定位、33條“一溝（帶）一品”的溝（帶）地域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和57個村莊的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意策劃。在這些規(guī)劃策劃項目中，有很多源于鄉(xiāng)村特色商品的開發(fā)的創(chuàng)意引擎。如此看來，只有結(jié)合北京鄉(xiāng)村旅游的市場需求，有效地進行包括鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)在內(nèi)的特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，才能使北京鄉(xiāng)村旅游逐步走上品牌化的發(fā)展道路。
五、鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)與北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的契合路徑
（一）加大北京市對鄉(xiāng)村旅游特色商品開發(fā)的政策和資金支持
根據(jù)各區(qū)縣實際情況，北京市旅游局對地區(qū)特色商品開發(fā)項目給予重點支持。集中力量建設(shè)體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)?；l(fā)展水平的標志性工程，重點支持核心企業(yè)的發(fā)展，使之成為旅游商品產(chǎn)業(yè)的核心主體，培育一批體現(xiàn)地區(qū)形象和水平的標志性企業(yè)。
加大區(qū)政府扶持力度。按照市政府要求，完善鄉(xiāng)村特色商品資金配套政策，增加特色商品開發(fā)專項資金。重點用于鄉(xiāng)村特色商品的研發(fā)、設(shè)計、包裝宣傳、銷售渠道、配套設(shè)施等的補助。成立專門的領(lǐng)導小組，制定鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)的標準和質(zhì)量規(guī)范等各項標準，使鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)進入標準、規(guī)范、可持續(xù)的發(fā)展道路。其次，探索建立政府獎勵機制，對于重大鄉(xiāng)村特色商品設(shè)計大賽、創(chuàng)新特色商品及其有突出貢獻的企業(yè)和個人采取多種方式獎勵和表彰，發(fā)揮政府資金的放大和示范效應(yīng)。再次，加強對鄉(xiāng)村特色商品開發(fā)項目的重點推介，鼓勵社會資本以多種方式參與特色商品的開發(fā)，推進鄉(xiāng)村特色商品向特色旅游商品轉(zhuǎn)變。多渠道籌措資金，形成政府主導、社會參與、多元化的商品投資體制。最后，努力創(chuàng)造各種優(yōu)惠條件，吸引專業(yè)人才進行鄉(xiāng)村特色商品的開發(fā)。
（二）加快特色食品向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換
通過發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游，使特色食品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐贰１热玳_辦特色農(nóng)家院，建立特色美食街，舉辦美食節(jié)大賽等。柳溝的火盆鍋·豆腐宴和懷柔的虹鱒魚就是典型的代表。這不僅實現(xiàn)了特色產(chǎn)品的深度開發(fā)，提高了地區(qū)知名度，還促進了北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
（三）加快特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，建立綜合性休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)
目前北京鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)大部分停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、水果采摘”的簡單發(fā)展模式。所以需要依托現(xiàn)有的大型采摘園和高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)，建立企業(yè)化管理、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技示范、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑游憩等為一體的綜合性休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。比如圍繞地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品建立農(nóng)產(chǎn)品主題公園、高科技農(nóng)業(yè)觀光示范園、生態(tài)采摘體驗園、農(nóng)產(chǎn)品主題酒店和茶吧、農(nóng)產(chǎn)品主題休閑山莊。同時，對農(nóng)產(chǎn)品進行策劃包裝、文化創(chuàng)意，比如農(nóng)產(chǎn)品雕塑、農(nóng)產(chǎn)品盆景、帶有祝福語的農(nóng)產(chǎn)品等。這些不僅可以增加農(nóng)產(chǎn)品的觀賞性、藝術(shù)性和文化內(nèi)涵，還可以作為旅游紀念品出售給游客。另外，為了迎合現(xiàn)代都市年輕白領(lǐng)和首都高校學生的需求和興趣，可以開展農(nóng)田的租賃和農(nóng)產(chǎn)品托管認養(yǎng)等活動。最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植園區(qū)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)園區(qū)向旅游景區(qū)景點的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民從第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者逐步向第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)者的轉(zhuǎn)變，進而對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整。
（四）加快特色手工藝品開發(fā)，建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)
北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要有特色的旅游產(chǎn)品來滿足游客“購”的需求。所以，按照培育特色，扶持重點的原則，對鄉(xiāng)村特色手工藝產(chǎn)品給予重點扶持，通過舉辦工藝品設(shè)計大賽或者產(chǎn)品展銷的形式，以此來拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，還可以進行民俗手工藝作坊、生產(chǎn)車間的參觀，體驗制作過程，觀看手工藝表演。最后，圍繞特色手工藝品建立主題酒店，比如蟹島的剪紙餐館。還可以進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，建立主題園區(qū)和特色街區(qū)，比如大興可建風箏樂園，懷柔可建燈籠街。以上這些都可為北京鄉(xiāng)村旅游增添看點、亮點和賣點。
（五）加強營銷，樹立鄉(xiāng)村特色商品的品牌，提升北京鄉(xiāng)村旅游的美譽度
特色商品是一個地區(qū)的標志和符號，所以需要積極利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳，積極參加國際國內(nèi)的各種鄉(xiāng)村旅游商品的大賽、博覽會、促銷會、展示會、推介會等推廣鄉(xiāng)村特色商品。規(guī)劃和建設(shè)富有地域特色的鄉(xiāng)村特色商品購物中心、購物街區(qū)，特色商品專賣店等，實行前店后廠式的銷售與參與體驗式銷售，建立鄉(xiāng)村特色商品項目庫，開展京郊鄉(xiāng)村特色商品信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立官方論壇網(wǎng)站。以此來樹立品牌，增強游客對一個地區(qū)的認知度，從而帶動地區(qū)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如柳溝村主打豆腐宴，經(jīng)過幾年的發(fā)展，不僅帶動了全村的整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加了農(nóng)民的收入，而且已成為京郊特色鄉(xiāng)村旅游品牌。
（六）整合區(qū)域特色商品，促進北京鄉(xiāng)村特色旅游商品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
鄉(xiāng)村特色商品的開發(fā)要始終圍繞旅游業(yè)發(fā)展的需求，借助旅游，尋找突破口。積極整合各類特色農(nóng)產(chǎn)品、特色手工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品，結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)的自然資源和環(huán)境，通過持續(xù)舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，建立資源整合的市場平臺，促進地區(qū)特色商品的互動開發(fā)和聯(lián)動發(fā)展，豐富北京鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。此外，鄉(xiāng)村特色商品產(chǎn)業(yè)要積極和制造業(yè)、加工業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合，以此來擴大產(chǎn)業(yè)鏈，促進鄉(xiāng)村特色商品和鄉(xiāng)村特色旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
按照北京建立世界城市的發(fā)展戰(zhàn)略以及城鄉(xiāng)一體化的指導思想，北京鄉(xiāng)村旅游在北京旅游產(chǎn)業(yè)中扮演著十分重要的作用。有效地對北京鄉(xiāng)村特色商品進行開發(fā)，不僅可以促進北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而且對社會主義新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民就業(yè)問題、農(nóng)民增收等都會產(chǎn)生積極作用。相信未來的北京鄉(xiāng)村特色商品必將成為北京鄉(xiāng)村旅游一道靚麗的風景線。
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