文化是中國旅游業(yè)破題關(guān)鍵
發(fā)布時間：2013-11-08 點擊：13
“在加拿大路易斯湖畔，你會看到一只狗陪著游客遛彎。它可是費爾蒙路易斯湖畔酒店的正式員工，它的工作職責(zé)就是陪客人去遛彎?！?/span>
中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）黨委委員、市場推廣部總監(jiān)葛磊說，在加拿大和歐洲有很多百年古堡改成的酒店，并且非常注重自身歷史遺跡的保護與開發(fā)，以及文化的融合與挖掘。
“你總能在這些充滿歷史厚重感的地方，找到富有趣味感的小故事，它讓文化和旅游成為兩個不可分的主體。”葛磊說，對文化而言，旅游是其商業(yè)化、活性化的最佳載體，對旅游而言，文化是其產(chǎn)業(yè)升級、提升客戶體驗的核心路徑。
文化在旅游領(lǐng)域的滲透，不但要充分尊重傳統(tǒng)，更要尋求面向未來的無限可能，這才是破題的關(guān)鍵。
“活”的文化
據(jù)國家旅游局的公開數(shù)據(jù)顯示，2013年1~9月來華入境人數(shù)為9606.96萬人次，同比下降 3.14%，其中，外國人1936.31萬人次，同比下降5%。
“入境游市場持續(xù)下滑，到中國來的外國人越來越少，這其實是應(yīng)該引起警惕的。”葛磊表示，這種現(xiàn)象不能單純歸結(jié)于全球經(jīng)濟不景氣，對比周邊的日本、泰國、印度，近兩年這些國家的入境游增速是非?？斓摹?/span>
在葛磊看來，除了自然生態(tài)惡化以及旅游產(chǎn)品的模式單一等因素，另一個重要的原因就是中國在自身文化的傳承、展示和體驗上做的非常不好。目前，國內(nèi)還處在觀光游的階段，大部分的景區(qū)以門票收入為主，但“門票經(jīng)濟”一定程度上體現(xiàn)了景區(qū)文化開發(fā)的局限性。
“在國內(nèi)，看到的大多是‘死’了的文化。走馬觀花的模式，同質(zhì)化的景區(qū)建設(shè)，讓人們無法在自然風(fēng)光中，深入的了解當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、文學(xué)、科技等?！?/span>
劉云山曾在海南調(diào)研時說：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！币虼耍瑢ふ摇拔幕`魂”成為旅游業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
“對于旅行社來說，在旅游線路、產(chǎn)品設(shè)計上，滿足消費者的個性化需求，增加其文化體驗，是未來體現(xiàn)競爭力和差異化的關(guān)鍵?！?/span>
葛磊說，特別是《旅游法》出臺后，中青旅會更加重視產(chǎn)品的改善。在根據(jù)目的地的特點，提前設(shè)計旅游路線時，會更加著重融入當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。比如，游客可以在一個地方，停留的時間更長，會去了解建筑背后的故事；會到當(dāng)?shù)刈黾以L；會參加當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶，體驗民族特色文化等。
“剛才開會，我們還討論，自由行不光售賣的是酒店、機票和攻略，實際上應(yīng)該引導(dǎo)客人去發(fā)現(xiàn)不同地方的魅力?！备鹄谡f，未來，會計劃發(fā)起“有故事的旅行”，讓消費者去發(fā)現(xiàn)眼睛之外的東西。
在景區(qū)開發(fā)方面，則需要更深入融合文化的概念。從觀光型到度假型，再到文化型，正是憑借著文化的引擎，讓古老的烏鎮(zhèn)，重新恢復(fù)生命力。
烏鎮(zhèn)本就是一個充滿文化底蘊的地方。
一千多年前，世稱邵明太子的蕭統(tǒng)，跟隨齊梁文壇領(lǐng)袖沈約，在這里，留下了一段師生共讀的佳話，更留下了邵明書院的文化傳承。
之后，這里養(yǎng)育了著名的理學(xué)家張楊園、著名藏書家鮑廷博，到近、現(xiàn)代的文學(xué)巨匠茅盾、漫畫家豐子愷、海外華人文化界傳奇大師孫木心等，他們使烏鎮(zhèn)的歷史充滿了文化的韻味。
然而，僅憑過去的光環(huán)，并不能完全成就今天的烏鎮(zhèn)。
沒趕上第一波改革浪潮的烏鎮(zhèn)，在1999年才正式“改造”，并從一開始，就很注重文化基因的融入。
初步完成古鎮(zhèn)復(fù)原的烏鎮(zhèn)，第一件事，就是把茅盾“請”回了家鄉(xiāng)。2000年11月11日，第五屆茅盾文學(xué)獎頒獎儀式首次回到茅盾的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)舉辦。活動過后，中國作協(xié)還宣布將烏鎮(zhèn)作為茅盾文學(xué)獎的永久頒獎地。
引來文化“鳳凰”的烏鎮(zhèn)，2001年1月1日，第一天正式開放就迎來了6000多人次游客。
2003年，黃磊自導(dǎo)自演的首部電視劇《似水年華》播出，讓烏鎮(zhèn)成為“愛情童話”的最佳發(fā)生地，更成為景區(qū)與影視文化雙贏的典范。
因為《似水年華》而與烏鎮(zhèn)結(jié)緣的黃磊，十年后，又再次讓烏鎮(zhèn)成為人們關(guān)注的焦點。2013年5月8日，由陳向宏聯(lián)合華語戲劇界知名導(dǎo)演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發(fā)起的首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在烏鎮(zhèn)開幕，歷時11天的戲劇節(jié)，讓烏鎮(zhèn)擁有了國際范兒。
戲劇節(jié)期間，尤金諾?芭芭帶領(lǐng)歐丁劇場，在蚌灣劇場對面的秀水廊劇園上演代表作《鯨魚骨骸內(nèi)》。初到烏鎮(zhèn)的尤金諾?芭芭，發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)和自己耕耘多年的丹麥小鎮(zhèn)赫斯特堡頗有幾分相像。
1960年代，人口3.4萬的小鎮(zhèn)赫斯特堡日漸蕭條。小鎮(zhèn)把尤金諾?芭芭和他創(chuàng)辦的諾丁劇團請到鎮(zhèn)上，初衷是“如果鎮(zhèn)上有文化生活，年輕人是不是就不會離開”。
烏鎮(zhèn)也有同樣的愿望。葛磊說，未來，烏鎮(zhèn)希望成為中國的愛丁堡，打造成一個擁有國際視野的文化交流中心。
當(dāng)然，國際化的代價也是不菲的。為戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)新建改造了4個劇場，由臺灣建筑師姚仁喜設(shè)計的烏鎮(zhèn)大劇院則用時3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內(nèi)裝修1億元，機電安裝1.7億元。
據(jù)說，當(dāng)初姚仁喜是因為賴聲川的一句“這里是‘楚門的世界’”，才決定設(shè)計烏鎮(zhèn)大劇院。這“楚門的世界”背后的“金主”正是中青旅。
商業(yè)轉(zhuǎn)化力
中青旅2013年10月15日發(fā)公告稱，擬以不低于15.88元/股的價格，定向增發(fā)不超過7800萬股，募資不超過12.3億元，其中大部分資金用于持增烏鎮(zhèn)股份至66%。
這也從側(cè)面說明，當(dāng)年中青旅投資烏鎮(zhèn)很有眼光。2007年1月5日，中青旅以現(xiàn)金3.55億元為烏鎮(zhèn)旅游增加注冊資本1.5億元，其余部分記入烏鎮(zhèn)旅游的資本公積金。
中青旅的注資是戰(zhàn)略需要。1996 年，中國有4252 家旅行社，2007 年，旅行社數(shù)量猛增到18943 家，年均復(fù)合增長率達13%，而同期入境游、國內(nèi)游旅游人次復(fù)合增長率卻只有8%，旅行社已進入完全競爭的階段，行業(yè)整體陷入長期低毛利率時期。
面對市場的變化，中青旅最終確定了以旅行社業(yè)務(wù)為主干，以景區(qū)和酒店業(yè)務(wù)為兩翼的業(yè)務(wù)架構(gòu)，烏鎮(zhèn)成為首個試驗田。
“當(dāng)時中青旅介入烏鎮(zhèn)的開發(fā)，主要把資金用于西柵這個新景區(qū)的建設(shè)。”葛磊介紹說，東柵是與其它古鎮(zhèn)類似的“觀光型”景區(qū)，而西柵則是一個“度假體驗型”的景區(qū)。
插上資本翅膀的烏鎮(zhèn)，并沒有偏離文化的軌道。西柵景區(qū)內(nèi)保存有精美的明清建筑25 萬平方米，并巧妙利用部分老建筑，改建出各類風(fēng)格的民居特色客房和各種檔次的度假酒店、會議中心和商務(wù)會館。
“文化型的酒店會越來越多的存在于度假目的地中。圍繞著傳統(tǒng)水鄉(xiāng)的文化遺跡和生活氛圍，所做的開發(fā)，才真正吸引人?！备鹄谡f，“從幾百元的民宿到一萬元的會所，烏鎮(zhèn)旗下已經(jīng)發(fā)育了十幾個不同檔次不同風(fēng)格的酒店品牌，滿足不同游客的需求，讓更多的游客愿意在烏鎮(zhèn)停留下來?！?/span>
留下來的游客，需要更多元化和生活化的文化體驗。為此，烏鎮(zhèn)復(fù)原了具有當(dāng)?shù)靥厣目椚尽⑨劸?、繅絲、制醬等手工作坊，不僅能讓游客感受古老的傳統(tǒng)工藝和文化，更能動手體驗，同時帶動旅游商品和紀(jì)念品的銷量。
“游客停留的時間加長，同時消費也會增加，所以現(xiàn)在烏鎮(zhèn)門票收入已不是最大的收入來源了，更多的依托酒店、餐飲、購物等。”完美的融合了觀光與度假功能的烏鎮(zhèn)，不再僅僅是一幅平面的風(fēng)景畫，而是可以多元立體體驗的“烏托邦”。
完成一系列文化“布局”的烏鎮(zhèn)，其商業(yè)轉(zhuǎn)化力，也沒有讓投資者失望。據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)旅游公司2012年年度凈資產(chǎn)為15億元，實現(xiàn)營收6.9億元，凈利潤2.3億元；截至2013年6月30日末，凈資產(chǎn)為16.41億元，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.45億元，凈利潤1.34億元。“文化復(fù)興”后的烏鎮(zhèn)獲得商業(yè)上的極大成功。
“在旅行中，真正感染人的部分，是每個不同的地方對自己傳統(tǒng)的珍視，同時，這種傳統(tǒng)在當(dāng)下的生活中依然保持著生命力?！?/span>
“我個人不會把烏鎮(zhèn)看成是一個單純的古鎮(zhèn)，我更愿意把它看作是中國的迪斯尼，一個江南水鄉(xiāng)版的主題公園，因為對烏鎮(zhèn)的改造不僅是對傳統(tǒng)文化的復(fù)原，更把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的品質(zhì)感滲透到景區(qū)的每一個角落，無論是硬件還是軟件。事實上，烏鎮(zhèn)是給游客們造了一個夢，一個江南水鄉(xiāng)的夢，烏鎮(zhèn)的建設(shè)者和經(jīng)營者們更像是造夢師的角色?！薄案鹄谡f，旅游是本質(zhì)上是一種精神消費，只有文化的深度介入，才能讓旅游帶給消費者更豐富的體驗，這也是當(dāng)下旅游業(yè)轉(zhuǎn)型破題的關(guān)鍵。
本文來源：環(huán)球市場信息導(dǎo)報
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