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中國旅游研究院院長戴斌：展望2014年中國旅游趨勢

2013年，注定是中國旅游變革的重要之年。政策環(huán)境和需求的變化倒逼旅游業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。此前更多的作為中介機(jī)構(gòu)的旅行社開始向產(chǎn)業(yè)上游、下游延伸。可預(yù)見的，更大規(guī)模的“攻城掠地”將在2014年展開。

同時(shí)產(chǎn)業(yè)融合、新技術(shù)革命、資本的傾注對(duì)旅游業(yè)新舊業(yè)態(tài)的影響日益加深?？缃缃?jīng)營和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及已成為趨勢。

2013年，OTA價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)的另一面是資本對(duì)市場的樂觀預(yù)估。大眾休閑時(shí)代，散客經(jīng)濟(jì)的到來，更進(jìn)一步促動(dòng)了在線旅游預(yù)訂產(chǎn)品的快速豐富。

此外，包括國有銀行在內(nèi)的多家金融機(jī)構(gòu)推出旅游小額貸業(yè)務(wù)：無抵押、閃貸等措施的推出，讓中國人的旅游夢正在獲得更強(qiáng)有力的支持。

如何進(jìn)一步適應(yīng)大眾休閑需求、讓中國人的旅游夢可以更幸福？在中國旅游由封閉紅利開始轉(zhuǎn)向開放紅利之時(shí)，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將向何處去？技術(shù)的進(jìn)步、資本的青睞、產(chǎn)業(yè)融合，能否將中國旅游業(yè)帶入一條新型快車道，都成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國旅游研究院院長戴斌在近日接受中國網(wǎng)旅游專訪時(shí)表示，旅游成為老百姓日常生活的需要、成為社會(huì)資本和技術(shù)應(yīng)用的重要領(lǐng)域以及國家政策重要的著力點(diǎn)三大利好因素環(huán)境的存在，使得對(duì)中國的旅游業(yè)發(fā)展可以依然保持相對(duì)樂觀的預(yù)期。但是他也非常嚴(yán)肅的指出，2014年中國的旅游業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的任務(wù)，或者說是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的任務(wù)。在這期間，市場的轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型、政府市場關(guān)系的轉(zhuǎn)型必然會(huì)導(dǎo)致中國旅游產(chǎn)業(yè)要有一個(gè)陣痛期。

針對(duì)入境游下滑，他認(rèn)為政府的宣傳推廣理念方式都要轉(zhuǎn)變。他很擔(dān)心，一說重視網(wǎng)絡(luò)新媒體，地方政府就一窩蜂，一個(gè)活動(dòng)就微博上墻。他希望巨量的資金可以好鋼用在刀刃上。

采訪中，他也坦承，當(dāng)前旅游專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)正在遭遇前所未有的困境。但是這其中也存在不少的思維局限性。在他看來旅游業(yè)、酒店業(yè)的畢業(yè)生的競爭力不是技能，而是對(duì)旅游業(yè)的理解，就此進(jìn)一步打開就業(yè)思路來謀求個(gè)人更好的發(fā)展。

承前，啟后。走過的2013年，中國旅游業(yè)在巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中努力前行。放眼未來，轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，中國旅游業(yè)孕育更多希望，它有理由讓我們懷有更多期待。

2014年中國旅游業(yè)保持相對(duì)樂觀

旅游App投資對(duì)存量調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)可控

中國網(wǎng)：如今，中國人的旅游夢已成為中國夢的重要構(gòu)成；大眾休閑時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革乃至金融機(jī)構(gòu)試水旅游小額貸，發(fā)展與措施都在推動(dòng)中國旅游業(yè)快速成長，幫助中國人旅游夢。過去的2013年，《國民旅游休閑綱要》的出臺(tái)及之后的《旅游法》通過人大審議頒布實(shí)施，有人說中國旅游業(yè)走過了極不平凡的一年，對(duì)此您怎么看？展望2014年，您認(rèn)為中國旅游業(yè)的趨勢是什么？

戴斌：當(dāng)前大家對(duì)中國旅游業(yè)的關(guān)注集中在宏觀面一直向好微觀面趨冷。2013年國內(nèi)旅游人數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到33億人次，此外還有9800萬人次的出境游游客和1.3億人次的入境游游客。從規(guī)模上看，中國旅游的體量已經(jīng)非常龐大。但與此同時(shí)大家聽到的卻是旅行社不賺錢了，景區(qū)人數(shù)也下降了，高端酒店飯店業(yè)不好過了，怎么看這個(gè)問題？

我對(duì)2014年中國旅游業(yè)趨勢的基本判斷是相對(duì)樂觀。主要是旅游已經(jīng)成為老百姓日常生活的重要組成部分。只要旅游成了老百姓日常生活的重要組成部分，和柴米油鹽一樣，那無論政策怎么調(diào)，市場的基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)存在。此外，盡管傳統(tǒng)業(yè)態(tài)目前生活比較緊張著急，但是資本對(duì)旅游新業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級(jí)依然充滿信心。一方面，包括境外資本、民營資本對(duì)投身旅游新業(yè)態(tài)的中國年輕人創(chuàng)業(yè)在給與越來越高的關(guān)注；另一方面，像萬達(dá)、富力這些大的集團(tuán)也都在進(jìn)軍旅游業(yè)。不僅進(jìn)軍旅游地產(chǎn)業(yè)，像萬達(dá)還買了很多旅行社，海航旅業(yè)也在之前購買了凱撒。這些信息都表明資本是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)充滿信心。春江水暖鴨先知，資本既然依舊選擇繼續(xù)投錢，還是有利可賺。第三，關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)的政策仍在不斷的利好。如今，國家層面上認(rèn)可了旅游是老百姓的一項(xiàng)重要權(quán)力。從政策上講，2009年出臺(tái)國發(fā)41號(hào)文件，2013年又相繼發(fā)布出臺(tái)了《國民旅游休閑綱要》，首部《中華人民共和國旅游法》，這些都說明政府對(duì)老百姓的旅游權(quán)利非常關(guān)注。從這些意義上講，對(duì)2014年中國旅游的發(fā)展，我依然是保持一個(gè)相對(duì)樂觀的預(yù)期。

但為什么是相對(duì)樂觀，而不是積極樂觀？從今年（2014）來看，中國的旅游業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型的任務(wù)，或者說是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的任務(wù)。在這期間，市場的轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型、政府市場關(guān)系的轉(zhuǎn)型必然會(huì)導(dǎo)致中國旅游產(chǎn)業(yè)要有一個(gè)陣痛期。原先只盯著外國人做、有錢人做的市場基礎(chǔ)要調(diào)整到更加適合老百姓需要的基礎(chǔ)上去。過去旅游投資多是側(cè)重高端：五星級(jí)酒店、5A級(jí)景區(qū)、旅游經(jīng)濟(jì)綜合體，高爾夫球場；但今后可能就要調(diào)整到適合國民大眾旅游休閑度假的項(xiàng)目上來，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、包括OTA，也包括公民旅游度假設(shè)施。而習(xí)慣了在旅游投資、經(jīng)營上向前沖的地方政府，工作的著力點(diǎn)也需要回歸，更多放在環(huán)境的營造，市場的監(jiān)管，保護(hù)游客的權(quán)益上，而不是直接做投資、做經(jīng)營。

中國網(wǎng)：若不出意料，2014年OTA的價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)升級(jí)；，騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在旅游App領(lǐng)域的角力也不會(huì)停止。有人認(rèn)為，一方面近兩年的投資已經(jīng)擠壓了新的旅游App獲得投融資的機(jī)會(huì)與空間；另一方面，巨頭的“猛砸錢”，有可能形成泡沫。

戴斌：投資在OTA領(lǐng)域或是App領(lǐng)域，他再怎么猛砸錢，都不會(huì)像實(shí)體經(jīng)濟(jì)那樣砸的錢多。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒投資幾百億，一個(gè)小鎮(zhèn)的五星級(jí)酒店多到數(shù)不來，這樣的“砸錢”力度真的會(huì)出現(xiàn)泡沫。但反過來看，互聯(lián)網(wǎng)投資不這樣。

互聯(lián)網(wǎng)投資和實(shí)體經(jīng)濟(jì)投資有兩個(gè)最大不同。第一，互聯(lián)網(wǎng)投資主體主要是民營資本、境外資本等社會(huì)資本。這使得在OTA領(lǐng)域的投資會(huì)更加市場化。這些投資主體對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)判斷和投資策略應(yīng)該說優(yōu)于政府和企業(yè)合謀等方式投資，所以風(fēng)險(xiǎn)理論上看，它的風(fēng)險(xiǎn)小于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的泡沫。此外，一旦形成實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的泡沫，這個(gè)產(chǎn)能一時(shí)半會(huì)消化不了，但虛擬經(jīng)濟(jì)在這方面要好的多。

第二，互聯(lián)網(wǎng)投資的最大基礎(chǔ)是基于技術(shù)進(jìn)步，基于對(duì)市場存量的調(diào)整。不管是嘀嘀還是快的，街上跑的出租車還是這么多。它們的工作不是讓出租車的產(chǎn)能擴(kuò)大一倍，而是通過技術(shù)進(jìn)步和對(duì)存量的調(diào)整，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)態(tài)的重組。實(shí)際上，它控制的一種渠道。

所以從這些層面上講，我對(duì)這個(gè)市場總體上是持歡迎態(tài)度。就現(xiàn)階段來看，投資風(fēng)險(xiǎn)也是可控的，BAT不會(huì)停止角逐是好事情。

中國網(wǎng)：可以說，您是中國最早提倡要關(guān)注公民大眾休閑需求和旅游業(yè)業(yè)態(tài)“市場屬性”的學(xué)者。結(jié)合2013年中國旅游業(yè)發(fā)展情況，在您看來，中國地方旅游行政主管部門在2014年更應(yīng)該做好哪些事？2013年研究院的《全國游客滿意度調(diào)查報(bào)告》中顯示出的問題和趨勢有哪些？

戴斌：現(xiàn)在各地方政府對(duì)這項(xiàng)調(diào)查高度關(guān)注，但是我們希望地方政府不要就關(guān)注排名，而是去關(guān)注老百姓究竟是滿意還是不滿意在什么地方。

通過過去五年的調(diào)查，我國游客滿意度呈現(xiàn)出越來越多的因素進(jìn)入到游客對(duì)一個(gè)旅游目的地、城市評(píng)價(jià)的范圍。過去我們一說發(fā)展旅游，就是景區(qū)、導(dǎo)游、旅行社。大家過去常說的一句話“祖國山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴。”但散客主流的時(shí)代就不是了?，F(xiàn)在游客走到大街上看到城管踹小販一腳，游客就開始評(píng)論；走在大街上打車打不到，他就開始抱怨。杭州美不美？非常美。但杭州一度游客滿意度特別靠后。為什么？因?yàn)楹贾菝刻煜挛缥妩c(diǎn)鐘統(tǒng)一交車，但五點(diǎn)鐘正是打車高峰，游客打不到車，游客就對(duì)目的地不滿，直接就反映到游客滿意度調(diào)查。

散客時(shí)代的到來，政府要怎么做才能提升游客滿意度？結(jié)合剛才說的游客滿意度的趨勢，有三個(gè)問題應(yīng)該更得到大家重視。一是如何樹立目的地形象，是藝術(shù)化的告訴游客我這里山美水美人美，還是突出地域特點(diǎn)告訴游客一個(gè)真實(shí)的目的地？二是城市一定要有完善的商業(yè)體系，而不是要把游客和市民完全區(qū)分。游客需不需要購物？需要購物。但是專門為了讓他購物而把他扔到一個(gè)荒山野嶺的旅游購物點(diǎn)，到時(shí)再怎么給他背書，他也不會(huì)信。保不齊他還會(huì)想，這里面一定有壟斷，一定有權(quán)力尋租在里面。所以對(duì)購物、餐飲等等還是要更多依靠當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)接待體系，這是通過我們這些年調(diào)查得出的一個(gè)重要分析。三是目的地要有完善的公共服務(wù)體系。要完善救援體系，行政救濟(jì)體系，司法救濟(jì)等等。這些都做好了，游客的基本權(quán)益也就有保障。此外，包括保險(xiǎn)、安全，道路標(biāo)識(shí)也是要盡可能的完善，特別是要能做到及時(shí)響應(yīng)游客現(xiàn)時(shí)的訴求，公共服務(wù)體系要直接要有效。

中國網(wǎng)：相比出境游和國內(nèi)旅游，近兩年的入境旅游市場略顯不景氣。其中，有人提到這可能和國家、地方在41號(hào)文件后對(duì)入境游政策認(rèn)識(shí)不大一致，輕視入境游市場開發(fā)有關(guān)。

戴斌：入境旅游目前的下降，大的因素看和封閉紅利難以維系有關(guān)。79年以后中國旅游一直保持告訴增長的背后，封閉紅利起到很大的作用。中國在經(jīng)歷了30年的封閉后重新打開國門，客觀上講不用去促銷，別人都會(huì)感興趣，就像我們今天有很多人都想去朝鮮看看古巴看看。但是隨著今天的中國越來越融入國際社會(huì)，支撐入境游市場發(fā)展的封閉的紅利已經(jīng)沒有了。

此外，旅游是一種生活方式，生活方式就考慮劃算不劃算的問題。一個(gè)無法回避的事實(shí)是隨著人民幣不斷的升值，現(xiàn)在外國游客來中國旅游已經(jīng)不太劃算。再一個(gè)，來我國旅游進(jìn)出還不是太方便，很多國家和地區(qū)越來越喜歡免簽。

再加上我們的外宣定位和宣傳推廣方式，一直過于宣傳一個(gè)古老的中國，一個(gè)自然的中國，而忽視了中國作為現(xiàn)代化進(jìn)程中間國家所正在經(jīng)歷的變化，這個(gè)時(shí)代的中國特色。從旅游部門來說，除了辦展覽會(huì)，參加一些交易會(huì)，還有什么有效的資源沒有？我們有22個(gè)駐外辦事處，但是基本上是行政的方式來安排物資人力，并不考慮市場因素，不像新加坡旅游局、澳大利亞旅游局、韓國旅游局等基于市場化規(guī)律來投入人力、物力，協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)資源朝向重點(diǎn)市場。

至于輕視市場開發(fā)的問題，這個(gè)要分政府和企業(yè)。就企業(yè)講，企業(yè)是逐利的，做出境旅游賺錢自然的會(huì)更多的去做出境旅游。從地方上來說，旅游局要做的不是招徠，而應(yīng)是形象、商業(yè)服務(wù)體系、公共體系如何完善的問題。這里需要一個(gè)過程，我們的思維方式需要調(diào)整。

中國網(wǎng)：如何理解中國旅游正在由封閉紅利轉(zhuǎn)向開放紅利，對(duì)地方旅游行政主管部門、景區(qū)等經(jīng)營者而言，該如何把握其中的發(fā)展機(jī)遇？

戴斌：首先從宣傳的需求講，對(duì)像中國網(wǎng)這樣的一些網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、會(huì)展公關(guān)公司都會(huì)帶來一些新的機(jī)遇。今后，政府可能會(huì)采用服務(wù)外包，政府采購的方式，把市場宣傳推廣的任務(wù)交給他們。

從業(yè)態(tài)上講，對(duì)目的地管理公司而言也會(huì)有新的機(jī)會(huì)。過去我們覺得地方發(fā)展旅游是政府的事情，但是攜程成立了目的地管理公司。實(shí)際上它就是通過監(jiān)測運(yùn)營目的地形象、接待和事后評(píng)價(jià)來把一個(gè)目的地當(dāng)一個(gè)公司來實(shí)行現(xiàn)代化的管理。

此外，國際合作方面也會(huì)有一些機(jī)會(huì)。比如我們?cè)鯓硬痪窒抻谧陨恚前褋喼薜貐^(qū)打造一個(gè)整體形象出來，將來絲綢之路路線如何串聯(lián)。

中國網(wǎng)：此外，就國家旅游形象推廣而言，您認(rèn)為實(shí)現(xiàn)有效推廣的過程中還應(yīng)注意什么？各地旅游主管部門作為中國入境游宣傳推廣的重要主體，據(jù)您了解，2014年國家是否有望出臺(tái)有關(guān)政策，調(diào)動(dòng)地方優(yōu)質(zhì)資源對(duì)外營銷？

戴斌：現(xiàn)在沒有一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字，但是大體上說全國幾百億的旅游宣傳推廣經(jīng)費(fèi)是有的。但是把這么多錢花下去以后，就面臨一個(gè)問題，這么多錢花下去到底值不值？如果這個(gè)問題說不清楚，很容易導(dǎo)致入境旅游下滑了，就歸結(jié)給金融危機(jī)、霧霾；入境旅游一好了，就是搞了多少宣傳，搞了多少活動(dòng)。到底是不是這么回事？因此，我們正在著手做一個(gè)叫“地方旅游知名度調(diào)查”的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的目的是調(diào)查分析地方旅游部門通過組織海外宣傳推廣是否做到真實(shí)有效。假定其他因素不便，有多少個(gè)潛在的目的地客戶知道了這個(gè)目的地，有多少潛在客戶轉(zhuǎn)化為前來動(dòng)機(jī)，前來動(dòng)機(jī)中又有多少百分比轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)到訪者，現(xiàn)實(shí)到訪者又有多少人對(duì)這個(gè)目的地給與好評(píng)？四大步驟下來，對(duì)地方旅游外宣起到一個(gè)指導(dǎo)作用。

現(xiàn)在一說重視網(wǎng)絡(luò)，我特怕政府一窩蜂。真是有的地方一搞個(gè)活動(dòng)就微博上墻，有多少個(gè)微博知道你。這有時(shí)候有點(diǎn)糊弄地方政府。特別是有些公關(guān)公司，馬上能細(xì)致到小數(shù)點(diǎn)后面多少位，我不信這個(gè)。第一，這個(gè)數(shù)字有多少是水軍我不知道；第二就算沒有水軍，有多少人是“我知道你”和有多少人“我真會(huì)來”是兩碼事。

通過地方旅游知名度調(diào)查，我希望可以把好鋼用在刀刃上?，F(xiàn)在，大部分的錢還是財(cái)政的錢，總有一天老百姓會(huì)問的，幾百億花在哪里了。

由繁入簡“歡迎中國”

中國網(wǎng)：大家普遍反應(yīng)，今年研究院開始發(fā)布《出境游游客滿意度》調(diào)查報(bào)告正當(dāng)時(shí)。我注意到此前您在不少場合都呼吁海外旅游目的地服務(wù)應(yīng)該更適應(yīng)中國游客的需求，目的地不應(yīng)該把中國人就看成“會(huì)行走的錢包”，應(yīng)當(dāng)給予中國游客更多的安全保障。那在這方面，未來研究院是否會(huì)做更多工作，比如制定并推廣“中國游客海外目的標(biāo)準(zhǔn)”，結(jié)合滿意度調(diào)查做些推薦？

戴斌：做這個(gè)項(xiàng)目最直接的動(dòng)因就是中國人出去多了，同時(shí)對(duì)中國人指責(zé)也多了。你不買東西他說你窮酸，你買東西他說你窮人乍付、土豪。所以我們就想能不能用中國人的眼光去評(píng)價(jià)你目的地好不好？這個(gè)是對(duì)等的。

特別對(duì)不文明行為，我希望海外能給中國游客更多一點(diǎn)寬容，更多一點(diǎn)理解。我認(rèn)為不文明行為首先應(yīng)該分類。第一類，違法的，那你到哪里都不行。第二類，和當(dāng)?shù)毓L(fēng)良俗相沖突的，比如清真寺的禮儀，你不脫鞋就進(jìn)去，這些不行。第三類是生活習(xí)慣不同而帶給別人不文明的印象。比如中國人就喜歡喝熱水，外國人就喜歡喝涼水。那既然外國人到中國的酒店，我們首先就給你配冰桶，你為什么不給中國人配點(diǎn)熱水壺呢？你配了，我們就不用你的咖啡壺泡面了吧。這些屬于生活習(xí)慣問題，可以引導(dǎo)，它需要一個(gè)過程。

至于標(biāo)準(zhǔn)制定推薦，我們今年也推出了“歡迎中國”項(xiàng)，現(xiàn)在已經(jīng)有幾百家了，到年底會(huì)統(tǒng)一發(fā)布一個(gè)東西。過去我們的接待標(biāo)準(zhǔn)都太苛刻，繁瑣?，F(xiàn)在我們做的這個(gè)項(xiàng)目就是要簡化。標(biāo)準(zhǔn)很簡單，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就三五條。比如從酒店來說，你能提供一點(diǎn)簡單的中餐就可以；萬一中國游客遇到急事，能找到一個(gè)會(huì)說中文的人溝通。逐步引導(dǎo)海外國家如何“歡迎中國”。

融合視野看待旅游畢業(yè)生就業(yè)

中國網(wǎng)：現(xiàn)在看來，今年旅行社、酒店的生意多多少少受到了一些影響。我此前在采訪中也接觸到一些旅游院校的老師，其中有些人表示今年的旅游業(yè)、酒店業(yè)畢業(yè)生就業(yè)比以往難了，畢業(yè)生就算進(jìn)入了酒店飯店，轉(zhuǎn)行的也比較多。對(duì)這一現(xiàn)象，您的看法是什么？旅游業(yè)、酒店業(yè)畢業(yè)生的競爭力應(yīng)該在哪里？

戴斌：現(xiàn)在，在旅游就業(yè)這個(gè)領(lǐng)域中間，一方面要看到對(duì)口的人沒有進(jìn)旅游業(yè)、酒店業(yè)；但是另一方面也要看到更多的人來酒店業(yè)，來旅游業(yè)。怎么理解在旅游中間去就業(yè)？假設(shè)一個(gè)旅游專業(yè)畢業(yè)生去跑旅游口新聞，算不算對(duì)口？所以，既然社會(huì)是一個(gè)融合的社會(huì)，就要打破過去那種只有在酒店前臺(tái)迎賓、在廚房洗碗才叫就業(yè)，一定不是這樣。就拿酒店來說，去酒店做銷售就算做酒店了，那在攜程工作，算不算在“酒店”？在清華工美有個(gè)酒店設(shè)計(jì)班，畢業(yè)生在酒店做酒店裝修設(shè)計(jì)、酒店建筑設(shè)計(jì)，算不算在“酒店”就業(yè)？旅游業(yè)畢業(yè)生一直想在旅行社，但是興業(yè)銀行一年有100個(gè)億的旅游貸款，它的人員是金融就業(yè)還是旅游就業(yè)？所以，在這個(gè)問題上我們要打開就業(yè)的思路。

旅游業(yè)畢業(yè)生的競爭力還是來自對(duì)旅游行業(yè)的理解力，這是別人不具備的。對(duì)行業(yè)的理解，這個(gè)更重要。（伍策 小昭）