主題景區(qū)運營的核心：品牌與產(chǎn)業(yè)
發(fā)布時間：2013-03-05 點擊：76
主題景區(qū)的運營一般包括地產(chǎn)運營、商業(yè)運營、品牌運營、產(chǎn)業(yè)運營、資本運營等方面的運營，其中品牌運營和產(chǎn)業(yè)運營是做大做強主題景區(qū)的核心，而地產(chǎn)運營則是基礎(chǔ)，商業(yè)運營是表現(xiàn)，資本運營是手段。有鑒于篇幅，本文只對主題景區(qū)的品牌運營和產(chǎn)業(yè)運營進行探析。
主題景區(qū)的品牌運營
1.品牌定位
品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌運營的首要任務(wù)，也是品牌運營成功的前提。主題景區(qū)品牌的定位就是尋找主題景區(qū)的“主題”內(nèi)涵，這種主題內(nèi)涵的挖掘及確定，既要迎合并引領(lǐng)市場需求，又要基于自身的資源基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵，突出自身獨有特色，使主題景區(qū)在激烈的市場競爭中贏在起點。如同以佛教文化為主題的河南嵩山少林寺，依托與少林武術(shù)傳播的市場影響力以及佛教文化的內(nèi)涵，將“武術(shù)”和“禪”結(jié)合起來，將品牌定位為“武術(shù)禪”。
2.品牌設(shè)計
品牌設(shè)計主要包括Logo設(shè)計和形象口號的策劃。品牌設(shè)計是品牌運營的基本前提和直接結(jié)果，也是品牌定位的核心，品牌在設(shè)計中如果能夠體現(xiàn)品牌個性，就為以后的品牌宣傳奠定了非常好的基礎(chǔ)。如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象的設(shè)計等。
3.品牌傳播
品牌傳播是品牌運營的途徑，是品牌的代言人，是品牌和消費者之間的紐帶。品牌傳播形式主要有傳統(tǒng)媒體傳播（報紙、廣播、電視等）、新媒體傳播（網(wǎng)絡(luò)、手機、車載電視等）、活動傳播（節(jié)慶、事件等），其中活動傳播是品牌傳播的引擎，傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播是有效載體。如以道文化為主題的青城山舉辦中國道教文化節(jié)，少林寺通過網(wǎng)絡(luò)營銷，迪斯尼通過動畫影視等。
4.品牌保護
品牌保護是對品牌運營的必要保障。有效地保護品牌，是使品牌運營能夠獲得長期、良好效果的重要保障。品牌保護不僅指保護自己的技術(shù)，還要保護自己的名稱不被別人侵占（如商標、網(wǎng)站域名不被搶注），以及打假維權(quán)等等。如少林寺于1997年成立河南少林實業(yè)發(fā)展有限公司，來保護少林寺的商標、域名、名稱權(quán)、名譽權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)。幾年來，在商標權(quán)方面，少林寺在國內(nèi)陸續(xù)拿到了29個類別43項注冊商標的注冊證書。
5.品牌擴張與延伸品牌做出來了，通過品牌的擴張和延伸，進行品牌的授權(quán)、品牌的轉(zhuǎn)讓等，來享受品牌帶來的附加值，品牌擴張和延伸是品牌運營的目標和目的。品牌擴張與延伸有兩種方式，一是連鎖店式的擴張，如迪斯尼從美國洛杉磯迪斯尼到美國奧蘭多迪斯尼、日本東京迪斯尼、法國巴黎迪斯尼、香港迪斯尼，華僑城從深圳華僑城到北京華僑城、上海華僑城、成都華僑城等；另一個是產(chǎn)業(yè)鏈擴張，如迪斯尼的米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象圖案，在專利的保護下延伸到玩具、食品、禮品和文具等產(chǎn)品上獲取附加值等。
主題景區(qū)的產(chǎn)業(yè)運營
主題景區(qū)的產(chǎn)業(yè)運營，是作強主題景區(qū)的核心，也是“跳出主題景區(qū)做主題景區(qū)”，其運營模式按主題景區(qū)的介入方式有主題景區(qū)先導(dǎo)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)兩種模式。
1.主題景區(qū)先導(dǎo)的運營模式
主題景區(qū)先導(dǎo)是做主題景區(qū)一般運營模式，即先做主題景區(qū)，做出品牌之后再延伸到其他產(chǎn)業(yè)，無錫的靈山景區(qū)即是這種運營模式的典型。
無錫靈山景區(qū)，是佛教文化為主題的景區(qū)，其開發(fā)建設(shè)者無錫靈山實業(yè)有限責(zé)任公司。靈山通過旅游建立了品牌后，將品牌延伸到餐飲美食、房地產(chǎn)開發(fā)、旅游紀念品、香燭制造、素食餐飲、生物科技等諸多產(chǎn)業(yè)，形成了相當規(guī)模的綜合產(chǎn)業(yè)群。為此，靈山提出了“有限的靈山，無限的產(chǎn)業(yè)”的響亮口號。
2.相關(guān)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)的運營模式相關(guān)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)運營模式，看似不在做主題景區(qū)，實質(zhì)在做主題景區(qū)的鋪墊。這種導(dǎo)入模式又分兩種，一種是無意識的，即之前沒有想到做主題景區(qū)，隨著品牌及先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才開始做主題景區(qū)，迪斯尼是這一類型的典型代表（迪斯尼公司1922年成立，以影視娛樂起家；1955年，迪斯尼主題公園———洛杉磯迪斯尼樂園才開園營業(yè)）。另一種是有意識的，即在做主題景區(qū)之前就想到做主題景區(qū)，只是感覺由主題景區(qū)介入風(fēng)險比較大或受益不高，轉(zhuǎn)向做其他相關(guān)先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如影視娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版?zhèn)髅降?，在這些產(chǎn)業(yè)運營到一定程度后，再轉(zhuǎn)入做主題景區(qū)及主題景區(qū)后續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)。
主題景區(qū)品牌與產(chǎn)業(yè)的互動運營
如果把“品牌”比作“火車頭”，那么“產(chǎn)業(yè)”則可喻為“火車廂”，“車頭”與“車廂”的連接度越緊，帶動性就越強，產(chǎn)生的效益就越高。在主題景區(qū)品牌與產(chǎn)業(yè)互動運營方面，迪斯尼可謂是成功的典范。
被我們所熟知的迪斯尼，并不是以迪斯尼樂園起家，公司的盈利來源也不僅僅是主題樂園，而是以影視娛樂業(yè)為源頭，媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費產(chǎn)品三大產(chǎn)業(yè)為延伸的多元產(chǎn)業(yè)層級盈利體系。
首先，迪斯尼制作動畫、影視片，如《白雪公主和七個小矮人》、《人猿泰山》等，通過發(fā)行出售，賺取第一輪利潤；再通過媒體網(wǎng)絡(luò)，如美國全國廣播公司ABC以及有線電視網(wǎng)ESPN等，賺取第二輪利潤；在這兩輪利潤賺取的過程中，又為第三輪、第四輪利潤作了鋪墊：通過把電影和動畫片里看到的故事變成了可玩、可游、可感的游樂園（迪斯尼樂園），賺取第三輪利潤；通過玩具、文具等消費品的出售，賺取第四輪利潤。此外，迪斯尼還通過米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象申請專利，在法律保護下進行特許經(jīng)營開發(fā)，獲取利潤。由此可以看出，在共同品牌的引領(lǐng)下，迪斯尼的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度比較強，盈利點比較多，極大地發(fā)揮了品牌與產(chǎn)業(yè)互動的乘數(shù)效應(yīng)。
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